Oxford English Dictionary valitsi vuoden 2024 sanaksi “brainrot”. Ilmaisua käyttää erityisesti nuoriso kuvaamaan, miten yhä hienostuneempien algoritmien ajamat sosiaaliset mediat imevät aikaa ja vaikuttavat tarkkaavuuteen.
Oxford English Dictionaryn määritelmä sanalle “brainrot” on: “henkilön henkisten tai älyllisten edellytysten kuviteltu huononeminen, joka on yhteydessä (erityisesti internetissä julkaistun) materiaalin kulutukseen, jota pidetään banaalina tai henkilöä vähäisesti haastavana.”
Brainrotille naureskellaan internetissä, se on meemi. Vitsit kuten “six seven” (numerot eivät tarkoita yhtään mitään, mikä on vitsin juju) ovat ilmiön yleisimpiä ilmenemismuotoja, ns. brainrot-huumoria. Syy sille, miksi brainrot-sisältö on lyönyt tällä tavalla läpi, on että sosiaalisen median yritykset tekevät rahaa sillä, miten paljon aikaa sovelluksessa käytetään, mikä tarkoittaa, että yritykset voivat näyttää mahdollisimman paljon mainoksia käyttäjälle.
Yritykset haluavat tehdä skrollauksen lopettamisen mahdollisimman vaikeaksi. Instagram, TikTok jne. kilpailevat samasta asiasta: sinun ajastasi ja keskittymisestäsi. Voittaakseen kisan yritykset käyttävät valtavia rahasummia tutkimukseen. Ainoastaan vuoden 2024 aikana Meta investoi 52,41 miljardia dollaria algoritmiensa kehittämiseen. Nämä rahat käytetään maailman johtavien neuropsykologien ja strategisten asiantuntijoiden palkkaamiseen, vain jotta näkisit mainoksia.
Aivosumu
Vuoteen 2006 asti internetiä rakennettiin verkkosivujen pohjalle, joilla oli joku päättymispiste ja käyttäjien tuli tietoisesti klikata linkkejä päästäkseen eteenpäin. Sama päti vanhan mallisiin foorumeihin. Nämä pienet tauot toimivat ikään kuin mielen hengähdystaukona – mahdollisuutena käyttäjälle orientoida itsensä uudelleen, nousta hetkeksi seisomaan tai yksinkertaisesti sulkea sivun.
Mutta internetin muuttuminen loppumattomaksi virraksi mahdollistaa sen, että käyttäjä saadaan pysymään samassa paikassa paljon pidempään. Kirjailija Aza Raskin on esittänyt, että keskimääräinen sosiaalisessa mediassa käytetty aika on noussut 50 %:lla. Samansuuntaisia tuloksia on saatu Twitterin tutkimuksesta liittyen käyttäjien käyttäytymiseen. Kuten monet muutkin alan kehittäjät, on Raskin myöhemmin katunut tutkimustulostaan:
”[…] tein laskelman monta vuotta myöhemmin ja tajusin, että tämän tuloksen perusteella – konservatiivisesti laskien – tuhlaamme miljoonan ihmisen eliniän päivittäin.”
Vähentämällä systemaattisesti kitkaa sovelluksissa tämä loputon sisällön virta on luonut jatkuvan vuorovaikutuksen odotusten ja palkitsemisen välillä. Tämä silmukka ilman alkua ja loppua pitää käyttäjän sovelluksen vankina.
Kun tekninen järjestelmä perustuu jatkuvaan läsnäoloon ja päättymättömään stimulointiin, alkaa tämä vaikuttaa keskittymiskykyyn, tietoisuuteen ajan kulumisesta ja lisäksi se väsyttää meidät näännyksiin. Tämä pätee aikuisiin, mutta luonnollisesti eniten nuoriin. TikTokin johtavan tutkijan laatimassa sisäisessä raportissa todetaan jopa, että “alaikäisillä ei ole henkistä kykyä kontrolloida omaa ruutuaikaansa”.
TikTok ja Instagram vaikuttavat pintapuolisesti ilmaisilta palveluilta. Skrollaus voi jatkua tuntikausia, virta ei vaikuta lainkaan loppuvan ja skrollata voi lompakkoaan avaamatta.
Tästä huolimatta TikTokin emoyhtiön ByteDancen markkina-arvo on 330 miljardia dollaria ja se ilmoitti tuloksekseen 48 miljardia dollaria keväällä 2025. Summia voi verrata Suomen bruttokansantuotteeseen, joka oli vuonna 2025 hieman alle 315 miljardia dollaria.
Selitys tälle löytyy mainoksista. 77 % TikTokin tuloista tulee mainonnasta. Business Insiderin tutkimuksesta ilmenee, että mainokset muodostavat 36 % TikTok-klipeistä, joita katsotaan.
Sisältö, jonka käyttäjä näkee, on räätälöity juuri hänelle, kaikella sillä tarkkuudella, jonka moderni tietotekninen tietämys mahdollistaa. Jokainen tauko, jokainen uudelleen katsominen, jokainen ohitettu video on osa takaisinkytkentäjärjestelmää, joka kouluttaa algoritmia tuntemaan käyttäjän. Seurauksena tästä on sisällön virta, joka on muotoutunut pitämään käyttäjän sovelluksessa tuntikausia ilman vastarintaa, loputtoman online-sisällön transsissa.
Monet opettajat, vanhemmat ja muut lasten läheiset kuvailevat, miten heidän täytyy kilpailla sosiaalisten medioiden kanssa lasten ajasta ja tarkkaavuudesta. Mutta asia on myös päinvastoin: lapset pakotetaan kilpailemaan vanhempiensa ajasta ja huomiosta.
“IG [Instagram] on huume ja me pohjimmiltaan ajamme ihmisiä väärinkäyttämään sitä”, kirjoittavat Facebookin tutkijat toisilleen. Keskivertokäyttäjä on puhelimella seitsemän tuntia päivässä. Jos oletamme, että käyttäjä jatkaa samaa tahtia loppuelämänsä, käyttää hän 25 vuotta ruudun äärellä.
Sosiaaliset mediat ovat yksi syy sille, että mielenterveyden tila on yleisesti romahtanut viimeisimmän 15 vuoden aikana. Kamppailu meidän huomiostamme, jotta käyttäjinä näkisimme niin paljon mainoksia kuin mahdollista merkitsee, että me menetämme energiaamme kuvitellen samalla, että lepuutamme aivojamme. Mutta itse asiassa näin lepäämme vain pelosta, että missaamme jotain, ellemme jatkuvasti pidä itseämme ajan tasalla siitä, mitä somessa tapahtuu.
Tutkimukset osoittavat, että henkilöillä, jotka ovat yleisesti ahdistuneita, on suuri riski joutua riippuvaiseksi puhelimistaan. Samalla kuulemme yhä useammin tarinoita siitä, miten TikTok aktiivisesti suosittelee masennukseen ajavaa sisältöä sekä itsemurhaa glorifioivia postauksia – juuri niille käyttäjille, jotka voivat kaikkein huonoimmin. Syy on kyynisen rationaalinen: juuri tämän tyyppinen sisältö vangitsee juuri tämän tyyppisen käyttäjän mahdollisimman pitkäksi ajaksi alustalle.
Dokumenttielokuvassa Can’t Look Away katsojat tutustuvat 16-vuotiaaseen Masoniin Arkansasista, joka teki itsemurhan sen jälkeen, kun hän erosi tyttöystävästään. TikTok tarttui nopeasti mahdollisuuteen ja alkoi näyttää depressiivistä sisältöä, joka kylvi siemenen itsemurha-ajatukselle. Kesti vain kaksi viikkoa ja Mason todella teki itsemurhan.
Meta, ByteDance (TikTok) ja Snapchat ovat kaikki tietoisia ongelmasta, mutta eivät silti tee asialle mitään.
Vuonna 2019 Meta suunnitteli tutkimusta, jossa tietyt käyttäjät lakkaisivat käyttämästä Facebookia ja Instagramia kuukauden ajan. Julkisuuteen tulleiden tietojen mukaan projekti keskeytettiin pilottivaiheen jälkeen, koska kävi ilmi, että pidättäytyminen vain viikon ajan Facebookin käytöstä johti alentuneeseen masentuneisuuteen, ahdistukseen, yksinäisyyden tunteeseen ja vähensi jatkuvaa itseään toisiin vertailua.
Tietojen mukaan myös TikTok on pohtinut samansuuntaisia asioita. Kerrotaan, että TikTokin johto on torjunut esityksen automaattisesta ruutuajan rajoittimesta, joka kirjaisi käyttäjän ulos, kun tietty määrä aikaa sovelluksessa on tullut täyteen. Vähentyneen ruutuajan arvioitiin johtavan mainonnan vähenemiseen, jolla olisi merkittävä negatiivinen vaikutus yhtiön tuloihin.
Kun miljardit dollarit ja kokonainen armeija käyttäytymistieteilijöitä kilpailevat huomiostasi, ei pelikenttä todellakaan ole tasainen. Palkitseminen, kaikki häiriötekijät ja virran loputtomuus on suunniteltu tekemään ennalta sinun puolestasi päätöksesi skrollata. Tämä tekee sosiaalisen median käytöstä helpoimman ratkaisun.
Tämän vuoksi self help -kirjat ja asiantuntijoiden varoitukset yksilöille sosiaalisen median vaikutuksista valuvat kaikki hukkaan. Ongelma on koko järjestelmä.
Potentiaali
Sosiaaliset mediat ovat yhdistäneet ihmisiä ympäri maailman tavalla, joka ei koskaan aiemmin ole ollut mahdollista. Siitä näkökulmasta niissä on valtava potentiaali luoda koko maailman kattava kulttuuri. Niitä on käytetty jo lukemattomien vallankumouksellisten liikkeiden dokumentoimiseen ja levittämiseen, sekä maiden sisällä että kansainvälisesti.
Mutta järjestelmä, jossa ihmiskunnan voimavarat käytetään superrikkaiden mikroskooppisen vähemmistön taloudellisten intressien edistämiseen, supistaa tämän teknologisen innovaation arvon vain yhteen mitattavaan asiaan: kuinka paljon voittoa sillä voi saada? Kun sosiaalisista medioista voidaan realisoida kymmenien miljardien voitot, ovat inhimilliset seuraukset toissijaisia – silloinkin kun ne ovat niin vakavia kuin heikentyvä mielenterveys ja itsemurhien lisääntyminen.
Sama teknologia käyttäjiensä käsissä voisi parantaa elämänlaatuamme. Jos työläiset voisivat hallita sosiaalisten medioiden sisältöä demokraattisesti suunnitellun talousjärjestelmän puitteissa, voisimme päättää, että emme enää halua vaivuttaa ihmisiä ajatuksettomaan transsiin. Voisimme tuoda takaisin luonnolliset tauot selaamiseen ja tehdä teknologiasta, joka tällä hetkellä on vain ajan tuhlaaja, aidosti hyödyllisen työkalun. Voisimme keskeyttää kaiken väärän tiedon levittämisen. Voisimme asettaa rajoituksia käytölle ja vedota ihmisiin, jotta he eläisivät myös oikeaa elämäänsä.
Tutkimus vuodelta 2023 osoittaa, että 80 % sukupolvi Z:stä kokee olevansa ongelmallisella tavalla riippuvainen digitaaliteknologiasta ja 60 % ilmoitti, että he toivoisivat voivansa palata aikaan, jolloin kaikki eivät olleet jatkuvasti online. Tietoisuus ongelmasta on siis olemassa. Mitä nyt tarvitaan, on talousjärjestelmä, joka asettaa inhimilliset tarpeet voittojen edelle.
Elias Wigerfelt Lans
